Гадкие элементы

- Незадолго до этого в моей жизни произошло четвертое роковое знакомство - на этот раз с
прекрасной девушкой Юлей, которой я рассказал о своей давней идее открыть в Москве некий гибрид
кофейни и магазина кофе в одном лице. В России начала 1990-х в любом заведении обязательно стояла
«турочка», при этом найти приличный напиток было невозможно. Пока я все еще исполнял
обязательства по спортивному бизнесу, труды организации нового дела взяла на себя моя подруга. С
площадями нам повезло - нашлись знакомые арендодатели и предоставили 30 квадратных метров на
Кузнецком мосту. Там в 1996 году мы устроили маленький магазинчик и три столика (инвестиции
составили $30 тыс.). Название изобретать не стали: Coffee Bean - так в то время называлась каждая
вторая кофейня в Америке. И формат был неслучайным: для успешной продажи хорошего и дорогого
кофе требовалась дегустация. Поэтому мы поставили машину, которая варила клиенту напиток
выбранного им сорта.
Все тонкости бизнеса постигали сами - перед отбором сортов зерен на закупку посещали семинары, читали книжки, сами дегустировали. Поставки заказывали как у американских, так и у российских оптовиков. Самым сложным этапом был поиск и обучение персонала: по размещенным объявлениям о работе звонили люди, выслушивали требования, что это торговля, 12 часов на ногах. «Сможете?» - «Да». - «А 12 часов еще и улыбаться?» - «Я вам что, лошадь?» И вешали трубку. Юля лично проводила тренинги по воспитанию голливудской вежливости у всех наших продавцов. Хитрость заключалась в том, что мы хотели сделать дорогой кофе доступным каждому. По этому поводу в дизайне интерьера избегали пафосности, золота, канделябров - так любой входящий человек чувствовал себя комфортно. Нужно было преодолеть психологическую зажатость русских людей - вы имеете право получить любой продукт вне зависимости от социального положения.
- Что-то мне подсказывает, не сразу это получилось…
- Да, первые месяцы Юля и продавцы буквально лежали поперек стойки и плевали в потолок. Народ боялся - раз так все красиво, значит, дорого, значит, для богатых, значит, меня не будут рады видеть. Переломить ситуацию удалось только благодаря выправке персонала - те редкие смелые посетители, что заглядывали к нам хоть раз, обязательно возвращались. Ведь мы каждому говорили: «Здравствуйте», рассказывали о сортах кофе, предлагали попробовать на вкус… Хотя бывали случаи, когда человек видел идущего к нему навстречу улыбающегося продавца и выбегал на улицу. Страшно. Потом возвращался и спрашивал: «Я вас откуда-то знаю?»
- Сколько потребовалось времени на адаптацию клиентов?
- Год. И люди пошли целыми компаниями, сидели уже на полу, так как столиков не хватало на всех желающих. Причем схема была одинаковая: тот самый зашуганный клиент возвращался узнать, откуда его знает продавец, соглашался попробовать эспрессо (других называний он просто никогда не слышал) и на следующий день приводил троих друзей, чтобы показать им, какой он крутой. Клиенту говорили: «О, здравствуйте, как хорошо, что вы опять к нам пришли, что будете пить сегодня?» И он, уже изучив на нашем стенде ассортимент, гордо отвечал: «Капучино!» Друзья выпадали в осадок.
- Ваши цены шокировали?
- У нормального продукта есть своя цена, и она отличалась всего в три раза от кофе на рынке. Но и вкусовая разница чувствовалась. Клиенты у нас были совершенно разные, иногда приходила пенсионерка: «Я тут чуть-чуть наскребла, хочу себя порадовать», и мы заворачивали ей 50 граммов какого-нибудь редкого сорта, а иногда заходили обеспеченные бизнесмены и покупали сразу 3 кг зерен. Такими темпами в феврале 1998 года мы открыли свою вторую кофейню на Покровке. Здание нуждалось в глобальной реконструкции - раньше там была советская пельменная, потом шашлычная, зал игровых автоматов… Проще было все сломать и построить заново. Но денег наскребли только на ремонт. И применили дешевый, но спасительный прием, подсмотренный в нью-йоркской кофейне: там посередине зала стоял большой оранжевый столб, который казался изюминкой интерьера, а на самом деле прятал в себе канализационную трубу с верхнего этажа. Хочешь что-то скрыть - поставь это на самое видное место. Поэтому все гадкие хозяйственные элементы помещения мы выкрасили в яркий цвет. На тот момент это было очень стильно. На всю организацию потратили $85 тыс. - площадь второй кофейни составила уже 250 квадратных метров, и формат неизбежно сместился в «питейную» сторону: мы все заставили столиками и витринами со сладостями, а магазин сместился в маленький уголок. Профессиональных кондитеров на работу брать не стали, просто пригласили нескольких ребят из училищ, поставили в ряд и показали с Юлей мастер-класс по десертам, предварительно почитав кулинарной литературы. Кроме того, на Покровке мы внедрили новую услугу - кофе на вынос. Для этого пришлось перенести открытие с десяти утра на восемь. Никто не верил в успех этой идеи: «Да кому вы нужны так рано?!» При этом в Америке подобные заведения открываются и вовсе в шесть - большинство деловых людей предпочитают завтракать по пути на работу. В Москве в первые два года не было никого - а теперь самая очередь в девять утра.
- Как вы пережили кризис 1998 года?
- Кофейня раскрутилась как раз к лету - приходили студенты, покупали по три куска торта и пять стаканов кофе. После дефолта ситуация, конечно, изменилась, но клиентов меньше не стало, заказы поскромнели. Бизнес просел - средний чек сильно упал. Но нам все равно было легче, чем ресторанам. Люди даже в трудные времена встречались и общались - формат кофейни позволял им делать это с небольшими затратами, в отличие от «едальных» заведений, где чашкой кофе не отделаешься.